Бренду KitKat 80 лет

В нашу компьютерную эру среди брендов с 80-летним стажем очень немногие могут претендовать на звание законодателей моды. Так каким же образом бренд, разменявший девятый десяток, сумел столь успешно завоевать пространство социальных сетей?

Начиная с 1935 года, бренд KitKat, известный своей культовой красной оберткой и шоколадом, выполненным в виде хрустящих палочек, сумел не только выдержать испытание временем, но и добиться огромных успехов, всегда двигаясь в ногу с ним.

Будучи признанным самым известным шоколадом всех времен по версии журнала Time, шоколадный батончик с вафельной начинкой KitKat с легкостью преодолел восемь десятилетий собственной истории в совершенно различной бизнес-обстановке, в условиях регулярной смены потребительских предпочтений, в настоящий момент войдя в десятку мировых брендов потребительских товаров, которые являются признанными лидерами в социальных сетях.

В чём же секрет? В первую очередь - в талантливом использовании инструментов «мгновенного маркетинга», в способности быстро и эффективно ориентироваться в популярных событиях и новинках.

KitKat выходит в космос

С 1938 года KitKat ассоциируется с перерывом в работе. В течение почти 60 лет классическим девизом бренда была знаменитая фраза: «Есть перерыв - есть KitKat» (“Have a break, have a KitKat”).

Но времена меняются - и все больше и больше людей проводят свой перерыв в работе не так, как прежде. Например, ни для кого не секрет, насколько популярным стало сейчас использовать минуты отдыха для того, чтобы зайти в Интернет. Осознавая эту тенденцию, KitKat решил увеличить своё присутствие в Интернет-пространстве.

Переломным моментом в успешном продвижении KitKat в цифровых медиа стало использование инструментов «мгновенного маркетинга», который позволяет оперативно установить контакт с потребителями в онлайн-режиме.

Все началось еще в 2012 году, когда компания Red Bull договорилась с отчаянным австрийским скайдайвером Феликсом Баумгартнером (Felix Baumgartner) об осуществлении прыжка из стратосферы, с высоты более 38 км над поверхностью земли. Это сделало бы его первым человеком, который преодолел скорость звука в свободном падении. Однако предприятие складывалось непросто - Феликсу приходилось несколько раз откладывать свой прыжок из-за плохих погодных условий.

Напряжение ожидания в сети нарастало, и KitKat решил морально поддержать Феликса шутливым постом в Facebook (Запрещенная в РФ организация): «Феликс, возможно, ждать придется долго… так что раз есть перерыв, есть KitKat».

«Этот пост приобрел ошеломительную популярность, и мы, конечно же, решили не останавливаться на достигнутом», - говорит представитель «Нестле», Глобальный руководитель бренда KitKat Стюарт Драйбург (Stewart Dryburgh). Маркетинговый отдел стал придумывать новые шутливые идеи на тему перерыва для Феликса и команды Red Bull, пока те ждали подходящей погоды.

И каково же было наше решение? Отправить KitKat в космос!

От идеи до готового сценария прошло менее 24 часов! И вот KitKat вместе с видеокамерой Go-Pro отрывается от земли и стартует в космос на метеорологическом зонде.

Видео было загружено на YouTube и вскоре оно уже распространилось по всему Фейсбук (Запрещенная в РФ организация)у и Твиттеру с хэштегом #BreakFromGravity (#преодолейгравитацию), получив более 6,5 миллионов просмотров в Фейсбук (Запрещенная в РФ организация)е и 10 миллионов комментариев в Твиттере. В свою очередь, Red Bull оценил нашу изобретательность, опубликовав твит «KitKat, спасибо за поддержку!».

Новый имидж бренда KitKat

«Это был первый случай, когда два бренда столь успешно взаимодействовали онлайн, и мы задумались: а с какими другими брендами мы хотели бы наладить Интернет-сотрудничество? Можно сказать, с кем хотел бы потусоваться KitKat?», - говорит Стюарт.

Для налаживания тесного онлайн-взаимодействия с другими брендами команда KitKat решила использовать инструменты «мгновенного маркетинга», что стало значимым шагом в создании нового индивидуального имиджа KitKat, который Стюарт характеризует как веселый, эмоциональный и игривый.

Следующая возможность представилась в начале 2013 года, когда любительница шоколада Лора Эллен отправила в Твиттере сообщение двум своим любимым брендам: «Сразу ясно, что я слишком люблю шоколад, ведь я подписана на KitKat и Oreo».

KitKat сразу же воспользовался представившейся возможностью и вызвал Oreo на публичную дуэль в крестики-нолики, в которой крестики были сделаны из палочек KitKat, а нолики – из печенья Oreo. Наградой победителю должно было стать предпочтение и любовь Лоры.

На следующее утро бренд печенья отреагировал шутливым твитом с изображением наполовину откушенных палочек KitKat: «Прости, KitKat, мы не смогли устоять… #GiveOreoABreak (#неприставайкорео)».

Добродушное игривое перешучивание между двумя крупными производителями кондитерских изделий привлекло большое внимание пользователей социальных сетей и набрало более 25 миллионов комментариев. Этот случай до сих пор изучается во всем мире, как пример создания нового имиджа бренда.

«Освоение Интернет-пространства помогло KitKat установить со своими потребителями гораздо более тесный контакт, чем когда-либо», - говорит Стюарт.

«Эти два больших успеха в сети Интернет – с брендами Red Bull и Oreo – помогли проложить путь к налаживанию нашего наиболее значимого на сегодняшний день сотрудничества с компанией Google, результатом которого стало создание Android KitKat».

Главное - любовь к Kit Kat!

В конце 2013 года компания Googlе шокировала весь мир технологий: после нескольких месяцев обсуждений и предположений в Интернете, Google объявил, что версия 4.4 мобильной операционной системы будет называться ‘Android Kit Kat’.

«Мы искали бренд, с которым могли бы еще «поиграть», когда с нами связались из компании Google и рассказали о своём предложении», - говорит Стюарт.

«Мы знали, что Google придумывает название для новой версии системы Android, и, согласно традиции, данное имя должно было ассоциироваться с чем-то сладким и начинаться на букву “K”. Однако из-за того, что предыдущие названия были обобщёнными – например, ”cupcake” (кекс) и ”doughnut” (пончик) – никто не ожидал, что выбор Google падёт на название нашего бренда».

Со скоростью, ставшей характерной для KitKat, такое сотрудничество было одобрено командой «Нестле» - и произошло это всего лишь через 30 минут после начала обсуждения! «Все это лишний раз доказывает, что крупные компании могут быстро и эффективно решать важнейшие вопросы», - подчеркивает Стюарт.

На сегодняшний день сотрудничество с Google стало для KitKat не только самой успешной рекламой через мобильные приложения, но и наиболее творческой кампанией по популяризации бренда. Кроме того, маркетинговая команда KitKat по-настоящему гордится тем, почему выбор компании Google пал именно на KitKat.

«Одной из причин, почему компания Google предложила нам включить наше наименование в имя своей новой версии системы Android – что, кстати, сделало нас первым в мире брендом, осуществившим подобное сотрудничество, – стало то, что инженеры Google всегда были большими поклонниками шоколадных батончиков KitKat. Теперь Вы понимаете, насколько много значит любовь к KitKat!», - говорит Стюарт.

«За деньги репутацию не купишь. Если это не знак того, насколько любят и ценят KitKat, то я не знаю, что это ещё может значить».

Лидирующие позиции

KitKat продолжил свое триумфальное шествие в социальных сетях и в 2014 году, приняв участие в онлайн-обсуждении нового продукта компании Apple, ставшего известным под хэштегом #bendgate, опубликовав в Твиттере следующий пост: “We don’t bend, we #break” («Мы не гнёмся, мы #ломаемся»). Хэштег #bendgate стал распространяться в Твиттере после того, как люди стали жаловаться, что их Apple iPhone 6 гнутся у них в карманах.

Этот пост был ретвитнут более 28 000 раз, что подарило KitKat тысячи новых подписчиков и более 10 тыс. добавлений в избранное.

«За последние пять лет мы добились беспрецедентного успеха в цифровых медиа – и, более того, год от года мы сохраняем темпы нашего продвижения в Интернет-пространстве. В настоящий момент мы по-прежнему ищем способы дальнейшего развития и расширения наших горизонтов, стремясь все время оставаться впереди, на прочных лидирующих позициях», - говорит Стюарт.

«Мы хотим дать людям больше поводов провести перерыв вместе с KitKat».