"Сын полка". Дума о трейд маркетинге

Очень часто проблема отдела Трейд маркетинг, а это порой большие коллективы людей с недетскими бюджетами, состоит в том, что он вроде бы нужен всем и в то же время никто из основных департаментов компании не считает его «совершенно своим»…

Александр Бакка

Еще одно иностранное слово

Произнося словосочетание «Трейд маркетинг» обычно подразумевают ”торговый маркетинг” или “маркетинг в торговле”. Хотя на первый взгляд два этих определения подразумевают одно и то же, вдумчивый наблюдатель все же почувствует тонкую разницу. Для того чтобы разобраться с нюансами давайте пристальнее вглядимся в детали.

Несмотря на присутствие слова «торговый» – Трейд маркетинг – это всё-таки часть маркетинга, а точнее маркетингового подхода в ведении бизнеса.

В современной, или стремящейся к тому, чтобы быть современной, компании все бизнес процессы, завязаны на маркетинг. В этом нет ничего удивительного – ведь самое простое определение маркетинга говорит о том, что это процесс, направленный на построение прибыльных взаимоотношений с клиентами. Таким образом – Клиент и является центром вселенной, вокруг которого всё крутится. А мы с вами ещё можем добавить, что клиент – это не только конечный Потребитель, но и сотрудник компании – так называемый «внутренний» клиент. Также вспомним о поставщиках, оптовиках, рознице, посредниках, агентах и заказчиках, которых, соответственно можно обозначить как клиентов «внешних».

Кто занимается потребителем? Отдел маркетинга. Он же и разрабатывает стратегию «что», «где», «по какой цене» и «как» продавать. А кто занимается внутренним клиентом? Отдел по работе с персоналом, применяя в том числе и «внутренний маркетинг». А многочисленными «внешними» клиентами? Особенно теми, которые находятся между Производителем и конечным Потребителем, а значит, существенно влияют на все «что», «где», «по какой цене» и «как», над которыми так долго трудились отдел маркетинга и отдел продаж. Можем мы себе позволить оставить без присмотра такое важное звено в цепочке, по которой идёт наш продукт?

По мере развития бизнеса как такового в нашей стране, а именно – с приходом крупных международных компаний, мы начали узнавать, как выглядит правильная и активная работа с конечным потребителем. Сперва усилия производителей и торговых компаний были направлены на обеспечение появления конкурентного продукта. Затем более пристальное внимание стало уделяться потребителю. И только когда произошло качественное насыщение в этих двух сферах, пришла очередь цепочки поставок. Ведь нужно продолжать чем-то конкурировать! И выиграть теперь может тот, кто предоставит или обеспечит передачу своего продукта конечному потребителю быстрее, дешевле, удобнее, интереснее, продвигая его дополнительно с помощью сотрудников партнёра.

Бизнес функция

Для того, чтобы качественно контролировать всю цепочку поставки Продукта (не важно это физический товар или сервис) нам необходима Функция, которая будет формировать внешних клиентов и развивать наши отношения с ними (а иногда и их самих или даже весь канал в стране). Эти задачи и призван решать Трейд маркетинг.

Здесь мы говорим о Трейд маркетинге как о функции, и не важно – отдел это или конкретный человек. Важно – есть ли она в вашей компании! То есть, компания понимает и принимает необходимость этой функции, ставит цели и меряет её результаты. В то же время о торговом маркетинге нет смысла говорить в организациях, функционирование которых базируется на прямой продаже товара или сервиса от производителя – конечному потребителю. В частности это может касаться так называемого В2В рынка.

Итак, рассмотрим структуру функции в классическом варианте. Внутри подразделения Трейд маркетинга существуют отдельные направления, которые обслуживают более узкие сегменты:

оптовый канал

розничный канал (ключевые клиенты, современная торговля, классическая торговля)

торговое (рекламное) оборудование

Такое распределение представлено только как пример ведения бизнеса для компаний – производителей продуктов питания. На самом же деле вариантов и названий сегментов достаточно много, что зависит от индустрии и степени детализации.

Отмечу, что в любой структуре функции Трейд маркетинга разработка и производство торгового оборудования будет стоять особняком, поскольку оно важно для работы как в оптовом, так и в розничном канале. Это подразделение выполняет скорее поддерживающие и вспомогательные функции в решении основных задач.

Сама же функция Трейд маркетинг чаще всего входит в состав отдела продаж/сбыта.

Мы в ответе за тех, кого …

Если резюмировать вышесказанное – Трейд маркетинг призван обеспечивать эффективные прибыльные взаимоотношения с внешними клиентами, используя при этом маркетинговые механизмы.

Теперь, пожалуй, необходимо сказать о главной трудности в существовании функции Трейд маркетинга внутри организации.

В качестве аллегории Трейд маркетинг можно представить в виде клубка разноцветных шерстяных ниток. Все понимают его функцию, когда возникает необходимость связать тёплый свитер – т.е. решить бизнес задачи. При этом нет единогласия в том, какого цвета должен быть этот свитер. У каждого участника – отдела продаж, отдела маркетинга, финансового департамента – свои цвета, т.е. цели и приоритеты. Порой одновременно все дружно тянут в разные стороны за свои нити, а эффекта нет. Клубок неподвижен и свитера нет…

Парадокс состоит в том, что всё одновременно сложно и просто, понятно и сокрыто. Маркетинг хочет, чтобы лучше и быстрее продавалось… Но и «продажники» хотят того же… Финансовый отдел хотя и не продаёт, но все сэкономленные или потраченные не так быстро деньги – это ведь тоже дополнительный заработок…

У отдела маркетинга есть своя стратегия, которая направлена на увеличение узнаваемости бренда, доступности продукта потребителю, обеспечению наличия рекомендованной цены. С его точки зрения для всех остальных должно быть совершенно очевидно, что:

в такой-то категории розничных точек мы строим платформу для общения с потребителем

а вот такой-то продукт мы продаем практически без прибыли только для поддержания доли рынка

а в таком-то продукте мы подчеркиваем только определённые специфические характеристики, которые удовлетворяют потребности целевой группы потребителей

Финансовый же отдел не хочет / не может именно вот сейчас именно в таком-то объёме профинансировать закупку новой партии оборудования. Ведь можно попробовать поставить «не везде» и попросить поставщика этих материалов поработать с отсрочкой платежа?

Отдел продаж понимает, что вся компания смотрит на него и ждёт свежего угля – деньги/штуки проданного объёма – в топку несущегося паровоза организации. А значит надо дать скидки, красивые полочки и девочек-промоутеров с подарками как можно большему количеству рвущих на части клиентов – розничников или оптовиков. Потому что они, продающие сотрудники, на линии фронта и лучше всех знают: кому, когда, в каком объёме и чего нужно!

Во всех трёх сценариях есть свой смысл и своя правда и, наверное, слишком самонадеянно в рамках одной статьи разрешать проблему извечного противостояния между Маркетингом и Продажами. Это серьёзная проблема для любой организации. А пока этим вопросом озабочены лучшие умы теоретиков стоит обратить внимание на один реальный факт. Очень часто проблема отдела Трейд маркетинг, а это порой большие коллективы людей с недетскими бюджетами, состоит в том, что он вроде бы нужен всем и в то же время никто из основных департаментов компании не считает его «совершенно своим»…

Если так очевидна важность функции Трейд маркетинг, то в развитой и современной организации должен найтись тот, кто будет понимать эту внутреннюю, иногда загнанную в глухой угол, ситуацию. Этот кто-то будет стараться если не разрешить её, то хотя бы помогать в разблокировании проблемных зон в коммуникации между отделами и постановке кросс-целей для различных функций. Иногда проблема может скрываться в самой структуре компании и в ее внутренней культуре. Как показывает опыт, такая неопределённость в постановке приоритетов может серьёзно влиять на эффективность работы Трейд маркетинга, а иногда и вовсе блокировать её.

Что ж, мы опять приходим к проблеме персоналий и личной инициативы в бизнесе. И, если вернуться к нашей первоначальной теме, то вывод очевиден: Трейд маркетинг – важная и в то же время специфическая функция с определёнными скрытыми влияниями на неё, которые напрямую воздействуют на эффективность и конечный результат. Здесь необходимо дополнительное внимание со стороны высшего руководства для того, чтобы избежать последствий известной поговорки: «У семи нянек – дитя без глазу».

Будьте на шаг впереди!