Всегда ли продажник - "Универсальный солдат"?

Очевидна дилемма: вряд ли специалист, хорошо зарекомендовавший себя в В2С секторе, с лёгкостью может переместиться в сектор корпоративных продаж и, напротив, стоит ли, например, из хорошего технического специалиста растить продажника в В2В бизнесе?

Автор: Александр Бакка

Часть 1.

Все мы знаем расхожую фразу, что для хорошего продажника не имеет значения что продавать. Если такой специалист чувствует себя уверенно с техниками продаж то, по большому счёту специфика рынка и товара не играет такой уж ключевой роли. Отчасти это правда. Но как всегда в сути дела нам поможет разобраться взгляд на детали.

Как известно в последнее время принято разделять специфику бизнеса на B2C (Business to Customer) и B2B (Business to Business). Как правило, под В2С подразумевается работа с розницей или продвижение Продукта от компании-производителя к конечному потребителю. Под В2В понимают продажу Продукта производителем (дистрибьютером) другой компании для нужд производства или обеспечения её жизнедеятельности. Другими словами, подразумевается, что в В2С Продукт заканчивает свой жизненный цикл, будучи «потреблённым физическим лицом», а в В2В он становится частью другого продукта или используется по назначению для офиса или в производственном процессе.

Очевидно, что целевая аудитория или Клиенты в обоих случаях для продающего существенно различны. Соответственно и подходы в работе, начиная от поиска потенциальных клиентов и заканчивая спецификой доставки и оплаты Продукта, различны.

Особенностью В2С бизнеса является внешняя прозрачность и возможность довольно просто понять механизмы принятия решений о закупке вашего Продукта, а именно:

Потенциальные клиенты (розница или опт) всегда «видны» на рынке. Мы хорошо знаем их месторасположение и можем «прочитать» их формат позиционирования относительно конечного потребителя

Не прикладывая особенных усилий, можно приблизительно проранжировать клиентов, основываясь даже на территориальном покрытии, формате, отзывах потребителей, информации в популярной прессе, ассортименте и т.д.

Механизм закупки, как правило, однотипен: закупщик в центральном офисе, который управляет категорией товара в общем ассортименте. Есть начальник закупщика, финансист и маркетолог (или управляющий розницей)

Конечно же, имея большой опыт работы на рынке В2С, я не стану утверждать, что здесь всё очень открыто и понятно, а значит просто. Подчеркну – речь идёт о внешней прозрачности, что позволяет минимизировать временные и человеческие ресурсы на первоначальном этапе планирования продаж. Не нужно забывать о том, что вы (ассортимент, цена и представленность вашего Продукта) точно также легко обозримы для анализа конкурентами. Ведь всё, что делают В2С компании на рынке, они стараются сделать максимально «громко» и заметно для конечного потребителя.

Если говорить о рынке FMCG продуктов (высокооборачиваемые товары народного потребления) то здесь занимают лидерские позиции преимущественно известные транснациональные или мощнейшие отечественные компании. Это в свою очередь подразумевает очень серьёзный финансовый и маркетинговый ресурс. Количество сотрудников, задействованных в продажах в таких компаниях, иногда достигает сотен человек. Почему это важно для нашего внимания? Это напрямую связано с «градусом кипения» этого рынка – высочайшей конкуренцией и скоростью изменений на нём.

Оперируя на В2В рынке, мы сталкиваемся с совершенно противоположными проблемами т.к. основные игроки (потенциальные клиенты и конкуренты) сокрыты от внешнего наблюдателя по причине отраслевой специфики. Здесь совершенно недостаточно иметь Продукт и полномочия по его продаже. Новичку придется приложить немало усилий, чтобы ответить на 2 простых вопроса: кто является его потенциальным клиентом и с кем говорить «внутри».

Ещё одной существенной отличительной особенностью В2В является то, что в подавляющем большинстве случаев вам необходимо продавать «персонифицированный» Продукт. Под этим подразумевается необходимость поиска клиента с очень конкретной (нишевой) потребностью, техническая адаптация некоторых черт Продукта под конкретного клиента, персональная продажа лицу, принимающему окончательное решение по заключению сделки.

В данном виде бизнеса на первый план выходит умение продавца разбираться в технических или технологических тонкостях собственного Продукта, тонкое чувствование иерархии в компании клиента, умение коммуницировать с людьми разного типа мышления, навыки профессионального ведения переговоров.

На В2В рынке невозможно «прийти с улицы» и в короткий промежуток времени начать хорошо продавать. Очень важно быть хоть мало-мальским специалистом в предметной области и иметь наработанные связи в индустрии и… среди конкурентов. Только так могут быть получены минимальные знания для начала успешной деятельности.

Если говорить о возможностях диверсификации бизнеса то, в принципе, на В2С рынке у вас всегда есть «запасной аэродром» на случай «военных действий» на рынке. При крайней необходимости или в качестве временной меры, вы можете отказаться от невыгодного сотрудничества с каким-нибудь большим клиентом и сфокусироваться на развитии продаж через средних и малых. (Конечно, это может быть не так выгодно с точки зрения финансов, но иногда очень полезно с тактической точки зрения). На В2В рынке очень часто у вас просто нет такой возможности. Это может быть связано с «нишевостью» вашего Продукта, платёжеспособностью и ограниченным количеством клиентов на рынке. В таком виде бизнеса агрессивные действия одного из конкурентов могут не только блокировать ваши возможности по продаже, но и драматически менять весь расклад на рынке (демпинг, революционно новая технология и т.д.).

Как видно из вышесказанного нельзя говорить об одинаковом подходе в планировании стратегии и осуществлении процесса продажи в компаниях, ориентированных на конечного потребителя (физ. лицо) и в корпоративных продажах.

Часть 2.

Теперь, когда хорошо видна специфика построения продаж в различных сферах бизнеса стоит вернуться к первоначальному вопросу о корректности унификации подходов при продаже Продукта.

Очевидна дилемма: вряд ли специалист, хорошо зарекомендовавший себя в В2С секторе, с лёгкостью может переместиться в сектор корпоративных продаж и, напротив, стоит ли, например, из хорошего технического специалиста растить продажника в В2В бизнесе? Или третий вариант: а всё-таки существуют эти «универсальные солдаты», которые могут быть эффективными «и на море и на суше»? Думаю, что однозначного ответа нет так как Успешность прямо пропорциональна Эффективности и Устремлениям. Моё личное мнение, основанное на опыте работы и в В2С и В2В, состоит в том, что специалист, решивший развиваться в продажах, чётко должен видеть свою перспективу и понимать к чему и зачем он идёт.

Наиболее логичной моделью развития специалиста по продажам, на мой взгляд, является первоначальное получение опыта в сфере FMCG. Тут есть возможность получить базовые знания по техникам продаж и отточить их сперва на малозначащих клиентах. В случае «провала» ваши риски минимальны т.к. «стоимость» вопроса невысока и вы не испортите значительно свою репутацию и имя компании, которую вы представляете. Действуя целенаправленно, вы сможете продвигаться от простых продаж вглубь организации клиента, переходя на более высокие уровни иерархии в переговорах. Со временем, почувствовав уверенность можно двигаться в сторону более сложных и значимых клиентов. Таким образом вы будете иметь возможность логично развивать свои навыки и переходить от «доставки товара за деньги» к психологии и аналитике.

Многие производственные компании в В2В секторе (а в особенности государственные предприятия) грешат тем, что пытаются хорошего технического специалиста переместить в роль продающего специалиста. Наверное, такой подход может быть оправдан только в случае продаж высокотехнологичного Продукта, когда экспертиза в технических аспектах (или, например, в юриспруденции в случае с юридическими компаниями) превалирует над умением продавать. Иначе, есть большая опасность того, что такой «техник» не сможет эффективно продавать, а будет осознанно или бессознательно втягиваться в дискуссии или обсуждения технических возможностей, увлекаясь процессом, а не конечным результатом (сделкой).

Как ни крути, а работа в секторе корпоративных продаж подразумевает более выверенные шаги и точные сконцентрированные действия. Здесь вы можете несколько месяцев подготавливаться к одной единственной встрече с директором, собирая необходимую информацию и запуская через его окружение невидимые сообщения, которые впоследствии решат исход «сражения». Здесь нет права на ошибку, нет шаблонов поведения, а это значит, что продажи в В2В секторе всё-таки сложнее.

Самая распространённая ошибка, которую допускают новички в В2В – это «окучивание клиента квадратно-гнездовым способом». Я имею в виду так называемые холодные звонки ради факта контакта или навязывание встреч «чтобы не забыли». Такое поведение разрушает любые отношения! Вы должны вести себя как охотник: очень качественная подготовка и… один точный выстрел.

Важной задачей, которую нельзя упускать из виду в рутине каждодневной работы, является сосредоточенность на главном критерии успеха в продажах. Он очень прост: вы работаете с клиентом, чтобы помочь решить его проблему (задачу). Если клиент это будет чувствовать вы построите такие деловые отношения, которые не сможет разрушить ваш конкурент, даже предлагая более выгодные условия при одноразовой сделке! Найдите проблему у клиента и решите её. Это один из главнейших критериев Успеха.

Второй составляющей успешности является ваш личный профессиональный уровень. И здесь опять всё зависит от вас. Насколько вы готовы (морально и технологически) к работе с большими и ответственными клиентами? Обладаете ли вы всеми необходимыми навыками и знаниями, чтобы принимать серьёзные вызовы в продажах?

В независимости от того чувствуете ли вы себя «универсальным солдатом» уже сейчас или нет никогда не отказывайтесь от развития. Если вы меняете должность внутри своей компании или меняете компанию всегда руководствуйтесь главным вопросом: насколько это меня развивает и какие преимущества даст мне как специалисту в продажах (или управлении продажами) в будущем?

Очень надеюсь, что вам повезёт с руководителями, клиентами и коллегами, которые, наблюдая со стороны, смогут предоставить обратную связь и подметить области для развития. Если же таких людей, которым вы могли бы доверять нет – критически наблюдайте за собой сами. Найдите те навыки и знания, развитие которых поможет вам подняться на одну ступеньку выше к пьедесталу признанного специалиста в продажах. А дальше… только в генералы! Да сопутствует вам удача!