Управление территорией в продажах

Автор: Александр Бакка

Почему мы должны мыслить и действовать категориями управления территорией? Ответ прост. В современном мире продавец должен анализировать и интегрировать в своём предложении клиенту множество важнейших факторов. Многие из них могут быть получены только в случае очень хорошего знания той территории, на которой он оперирует.

Часть 1.

В последнее время всё больше компаний уделяют повышенное внимание тому насколько грамотно сотрудники отдела продаж управляют вверенной им территорией. Что интересно, происходит переосмысление реалий сегодняшнего дня и всё чаще речь идёт не об «управлении Продажами на территории», а об «управлении Территорией», подразумевая развитие продаж. Это можно заметить, вспоминая недавний период когда многие как отечественные так и интернациональные компании стали изменять название позиций сотрудников с «Менеджер по продаже» на «Территориальный менеджер» и с «Мерчандайзер» или «Агент по сбыту и продвижению» на «Territory executive» (дословно «Ответственный за территорию»). Вроде мелочь, но в этом кроется современная тенденция!

Предвидя скептический настрой тех, кто работает с выделенными или ключевыми клиентами, что это, мол, «вопрос не по нашей специфике» - предлагаю всё-таки не делать скоропалительных выводов и разобраться с деталями.

«Землеуправство»

Действительно, оперируя на рынке товаров с высокой оборачиваемостью, принято «резать» определённую территорию страны или города неважно, на некие части для того, чтобы легче было разграничить зону действия и ответственности между теми кто будет продавать на данной территории. В этом, конечно, есть рациональное зерно, но в современных реалиях нельзя также не учитывать огромного влияния розничных сетей или крупных ключевых клиентов с сетью филиалов, которые зачастую имеют самое широкое географическое покрытие и существенно влияют на результат продаж. Если такие крупные клиенты присутствуют на рассматриваемой территории, то логично исключить их розничные точки или филиалы из общего потенциала «мини-территории». Такими клиентами должны заниматься специально подготовленные профессионалы так как здесь важно налаживание контактов в центральном офисе сетевого клиента для получения максимального влияния. Естественно, когда мы будем оценивать потенциал какой-либо большой территории, например страну или крупный город, необходимо вычислить объём продаж точек (филиалов) ключевых клиентов, расположенных именно здесь и добавить его к общим данным.

То ли по незнанию иных технологий то ли не желая усложнять себе жизнь многие компании действуют очень просто и распределяют территории для продажи между сотрудниками, используя административные границы районов городов и областей или географический принцип, с привязкой к местонахождению сотрудника или филиала. В таких городах как Киев и Днепропетровск это даже может выглядеть как разделение зон ответственности на левый и правый берега Днепра… Конечно, такой подход имеет право на жизнь в особенности на первоначальном этапе построения продаж когда компания продавец плохо знает ту территорию, на которой собирается вести бизнес.

Для достижения максимального результата в деятельности на определённой территории необходимо следовать определённому алгоритму. И первым действием, которое необходимо произвести является знакомство с территорией, а точнее сбор информации о всех потенциально интересных Вам объектах, в которые может производиться продажа. Очень желательно, также, собрать сведения об их потенциале т.е. объёме продаж/закупок за определённый период. Конечно же на первоначальном этапе такая задача может представлять серьёзные трудности, но к её выполнению необходимо стремиться так как в данный момент интересуют скорее не точность полученных цифр, а соотношение возможностей (объёмов) потенциальных клиентов.

Таким образом, имея первоначальную информацию о возможных объёмах продаж можно составить более «глубокий» план покрытия территории, принимая во внимание одновременно несколько параметров:

административные границы (география),

потенциал территории с точки зрения объёма продаж,

профессиональный уровень, местонахождение и количество сотрудников для покрытия определённой территории.

Когда Вы станете счастливым обладателем такой матрицы или карты с распределёнными территориями Вы сможете быть абсолютно уверенными в том, что человеческие и временные ресурсы будут использованы максимально эффективно.

Очень важно, что понимание вышеописанного подхода необходимо не только для руководителя, который занимается планированием работы подразделения, но также и для рядовых сотрудников отдела Продаж так как этот подход одинаково полезен и при составлении ежедневных маршрутов или планировании периодических визитов в офисы крупных клиентов.

Часть 2.

Как уже было сказано выше необходимо исключить из расчёта потенциала мини-территории продажи сетевых клиентов, магазины (филиалы) которых находятся на ней, так как ими занимается выделенное подразделение. Напротив, обязательно нужно разбить имеющихся «обычных» клиентов по определённым типам. Для работы с розницей это могут быть торговые категории (супермаркеты, павильоны, киоски, АЗС и т.д.), а при работе с ключевыми клиентами можно учитывать их специализацию (производство, оптовые продажи, услуги и т.д.). Такое разделение очень поможет вкупе с собранной на предыдущих этапах информацией при определении плана покрытия территории. А именно «к кому именно ходить», а на кого пока не тратить силы и время в виду их малой привлекательности и низкой отдачи. Сюда же относится и определение частоты посещений (телефонных звонков, писем, информационных посылов).

Алгоритм «Нарезка-Знакомство-План покрытия» сфокусирует Ваши усилия только на потенциальных клиентах, что даст максимальную эффективность в наращивании продаж и продвижении Вашего продукта.

Мыслить глобально – действовать локально

И всё-таки, почему же мы должны мыслить и действовать категориями управления Территорией? Ответ прост. В современном мире невозможно хорошо продавать, просто посещая клиента, презентуя ему товар и оговаривая условия продажи. Продавец должен анализировать и интегрировать в своём предложении клиенту множество важнейших факторов. Многие из них могут быть получены только в случае очень хорошего знания той территории, на которой он оперирует. Больше того эти знания должны использоваться не только для контактов с потенциальным покупателем, но и для коммуникации «внутрь» своей компании в том числе и для получения определённых ресурсов для продвижения продукта.

Попробуем определить наиболее важные аспекты, которые нужно знать и учитывать для эффективного управления территорией в продажах:

Потенциал территории (объём продаж)

Административные (географические) границы и устройство

Количество населения (или предприятий–потенциальных потребителей), его социальный состав

Количественное и качественное покрытие территории Вами (количество клиентов, которым продаёте и какой процент от общих продаж территории они составляют)

Особенности администрирования т.е. влияние органов власти на бизнес на данной территории (местная администрация, налоговая, СЭС, отраслевые регулирующие органы и т.д.)

Занимаемая доля рынка по основным продуктам Вашей компании

Распределение потенциальных клиентов по типам (торговые категории или виды бизнеса). Необходимо для правильного построения маркетинговой политики.

Присутствие на территории конкурентов и их активности. Их структура, количество представителей, методы работы, взаимоотношения с клиентами, сильные и слабые стороны.

Наиболее продающиеся бренды и ценовые предпочтения (связаны с п. 3)

Уровень влияния ключевых (сетевых) клиентов на развитие продаж и установление тенденций

Влияние смежных территорий (переток товара)

Стратегические планы менеджмента Вашей компании относительно развития продаж и продвижения продукта на этой конкретной территории

Ваши сильные/слабые стороны как поставщика на данной территории

Сложившееся мнение клиентов о компании и её представителях

Все эти знания крайне необходимы любому, кто претендует на успех на определённой территории. И это относится в равной мере как к тем кто работает с розницей так и к тем, кто работает с выделенными клиентами (в том числе и в B2B секторе). Ведь те же сетевые клиенты или компании-клиенты также покрывают определённые территории, но только с учётом своей специфики.

А теперь самая важная мысль для тех, кто стремится сделать карьеру и стать настоящим профи на этом поприще: объем и глубина проработки информации серьёзно влияет не только на Ваши возможности управления продажами на выделенной территории, но и на восприятие Вас как профессионала внутри Вашей компании. Потому что, обладая данными в максимальном объеме, Вы автоматически переходите из «представителя на территории» в разряд «бизнес-эксперта». А это дорого стоит, поскольку с этого момента уже не Вы будете искать контакт с Клиентами, а наоборот - они сами будут искать Вас! «На ловца и зверь бежит!»

Развивая себя и углубляя знания о конкретной территории Вы можете серьёзно влиять на расстановку сил на данном участке. Консультируя своих клиентов, продвинутые продажники иногда могут добиваться открытия новых магазинов или филиалов своих клиентов в тех местах, которые стратегически интересны им и одновременно выгодны клиентам. Правильно анализируя потоки информации, представитель компании на территории может быть очень ценен для своих коллег в других подразделениях в центральном офисе. Имеются в виду сотрудники или руководители занимающиеся стратегией развития продаж, маркетинговой политикой, корпоративными или юридическими вопросами.

Таким образом, мы видим, что уделяя достаточное внимание только одному аспекту деятельности – знанию Территории – можно добиться максимальной эффективности использования имеющихся ресурсов (напр. люди и деньги на продвижение), самостоятельно влиять на развитие территории, повысить качество бизнеса своей компании и решить вопросы будущей карьеры. И не так важно, на каком уровне сейчас находится Ваша должность. Важно общее понимание вопроса и желание быть эффективным!