Главным итогом AMEC International Summit, завершившегося вчера, 16 июня в Лондоне, стала презентация и запуск Amec’s Integrated Evaluation Framework – интерактивного инструмента, позволяющего PR-агентствам, медиааналитическим компаниям и заинтересованным специалистам свободно анализировать уже реализованные или только планируемые коммуникационные кампании.
В рамках нового онлайн-ресурса, доступного уже сегодня, у пользователей есть возможность оценить эффективность коммуникационной кампании и её непосредственное влияние на бренд, имидж и бизнес-эффективность организации. Как следует из официального заявления разработчиков, работу которых курировал Ричард Бэгналл, новый президент AMEC, сегодня коммуникации настолько сложны, что измерить их эффективность с помощью псевдоуниверсальных «magic bullet metrics» или единых шкал нельзя. Именно поэтому AMEC в новом гиде Amec’s Integrated Evaluation Framework предлагает «общий подход» измерения эффекта коммуникаций, учитывающий специфическую информацию по каждому отдельному кейсу, уместный при использовании организациями любых размеров и при реализации даже самых необычных PR-кампаний.
Стоит отметить, что анализ любого кейса в рамках Amec’s Integrated Evaluation Framework должен происходить на основе Барселонских принципов, необходимость соблюдения которых при медиааналитических исследованиях также обсуждалась на AMEC International Summit. Сами принципы были сформулированы в существующем виде ассоциацией AMEC и представлены в России медиааналитическим агентством Ex Libris еще в 2015 году:
• Постановка целей и проведение измерений — основополагающие элементы коммуникаций и PR.
• Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании.
• Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно.
• Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов.
• Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE — Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций.
• Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ.
• Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательными и проверяемыми.
При использовании Amec’s Integrated Evaluation Framework специалисту будет предложено указать и проанализировать общие цели коммуникационной кампании, стратегический план, включающий данные о целевой аудитории и общих бюджетах, проведенные тесты и исследования, предполагаемые или реализованные PR-активности. Кроме того, необходимо будет проанализировать общий охват акции и фактическую реакцию аудитории, последующие действия заинтересованных читателей или зрителей, и конечные результаты акции – влияние на бренд, повышение доверия, рост продаж. В разделе «Таксономия» всем желающим доступны прямые рекомендации по применению различных метрик, методик исследования и анализа, соответствующих Барселонским принципам и уместных на том или ином этапе реализации PR-кампании.
Еще одним важным итогом AMEC International Summit стало обсуждение запуска нового курса «How to convince your boss to give you more money on PR» в рамках международной образовательной программы AMEC College для специалистов медиааналитической и PR индустрии по всему миру. По словам Евгения Ларионова, члена совета директоров AMEC, возглавляющего рабочую группу AMEC College & Education working group, наиболее острым вопросом PR-индустрии на сегодняшний день стала проблема измерения реального воздействия целенаправленных коммуникаций на бизнес-показатели компании. Этому вопросу будет уделяться значительное внимание в рамках нового курса.
Обсуждению подверглась и новая директива Еврокомиссии о гиперссылках как объектах авторского права, утверждение которой отложено до сентября этого года по инициативе AMEC и FIBEP. Главной темой дискуссий стали проблемы мониторинга электронных СМИ и агрегации новостей в случае принятия нового закона. Эксперты из AMEC/FIBEP Content & Copyright Committee рассказали о возможных сценариях развития PR и медиааналитической индустрии в случае, если новая директива будет принята, и призвали профессиональное сообщество к активным действиям по защите своих прав на законную обработку информации.
