Как "Мир детства" увеличила продажи

Мир детства

Компания существует с 1994 года, выпускает ассортимент под брендами «Мир детства» и «Курносики». Развивает собственный производственный модуль «МД Пром», выпускающий российские бутылочки и соски. «Мир детства» неоднократный победитель Национальной премии индустрии детских товаров «Золотой медвежонок». Производит товары по уходу за новорожденными, детскую косметику, бытовую химию, предметы безопасности пространства, текстиля, игрушек и колясок.

Кто решил задачу?

Компания Cislink

Один из лидеров российского рынка в разработке и внедрении электронных решений по обмену данными (EDI)

Проблема

«Мы собирали данные дистрибьюторов в Excel, — рассказала Полина Заверткина, начальник аналитического отдела компании «Мир детства». — В файлах содержалась информация только об артикуле, остаток на конец месяца и продажи за месяц. Ни торговых точек, ни цен, ни данных по дням не было. И аналитик только тем и занимался, что приводил эти данные в порядок — всего около 80 файлов, все в разном виде, а некоторые в таком, что на обработку уходило несколько часов. После этого заливали информацию в Access и выгружали в сводную таблицу в Excel. В результате отчет за прошедший месяц мы получали к 15—20 числу следующего месяца. И, по сути, в нем содержалась информация только о том, что продается. А куда продается: область, город — ничего этого не было».

Задачи

сбор полных данных о вторичных продажах в едином формате, c разбивкой по адресам торговых точек;

бизнес-аналитика;

планирование продаж и трейд-маркетинговых акций.

Решение

Внедрение системы контроля данных (Data Tracking Service, DTS)

Возможности системы:

получение данных о вторичных продажах в ежедневном режиме;

сокращение временных затрат на составление ежемесячного отчета о вторичных продажах в 5—7 раз;

влияние на динамику вторичных продаж;

возможность планирования трейд-маркетинговых акций;

возможность прогнозирования закупок.

Полина Заверткина, начальник аналитического отдела компании «Мир детства»:

«Всем нравится работать с системой, удобный бизнес-портал. Руководство любит отчеты, подготовленные на основе данных от Cislink, используем их регулярно. А когда готовим презентации по итогам года — данные по вторичным продажам используются только те, что поступили через DTS».

Подключение — по накатанной

Одна из розничных сетей, с которыми работала компания «Мир детства» — «Кораблик», — была подключена к системе электронного обмена данными с розничными сетями EDI (Electronic Data Interchange). Через этих партнеров в «Мире детства» узнали о Cislink и системе контроля данных DTS. Первый дистрибьютор был подключен в декабре 2013 года, очень оперативно: ранее он уже работал с Cislink. В 2014 году подключили еще 10 дистрибьюторов, основную часть — во второй половине года, далее еще восемь — в 2015-м.

Если подключение дистрибьюторов шло довольно быстро, то загрузка и сопоставление справочников заняли немало времени, ведь необходимо было сопоставить порядка 37 тысяч артикулов. «В этот список входили архивные артикулы, — поясняет Полина Заверткина. — Даже если мы товар уже не производим, а он «затерялся» на складе у дистрибьютора — в справочнике он есть, чтобы была точность. Из 37 тыс. активных артикулов порядка 9 тыс., и со временем цифра меняется: что-то выводится на время, а после возобновляется».

Всего продажи дистрибьюторов составляют 30—40% общего объема, основной объем обеспечивают торговые сети, включая крупные фармацевтические компании. То есть, на дистрибьюторов приходится довольно большой оборот, кроме того, обширная география продаж, включая самые отдаленные регионы.

«Из подключенных к Cislink дистрибьюторов основной объем продаж обеспечивают примерно половина, то есть порядка 20 — на их данные мы обращаем особенно пристальное внимание, — комментирует эксперт. — Те же, у кого наша продукция составляет небольшой объем ассортимента, например, фармацевтические компании, предоставляют данные не ежедневно и не всегда в полном объеме, но это уже гораздо лучше ручной обработки отчетов».

Мир детства

После внедрения

«Первое время после запуска системы мы находились словно в эйфории: у нас столько информации, каждый день, а не раз в месяц, —— делится Полина Заверткина. — Мы радовались, что у нас есть сведения по торговым точкам, мы можем определить и город, и регион, видим по филиальную разбивку данных крупных компаний... Если раньше на подготовку отчета по завершении месяца уходило две-три недели, то с появлением DTS он был готов на третий рабочий день по окончании отчетного периода. И если раньше мы не имели информации по отдаленным регионам — например, Дальнему Востоку, — то теперь могли отслеживать, контролировать, планировать вторичные продажи во всех регионах».

Первое время в компании пользовались только бизнес-порталом, после стали также получать данные в виде файлов. И сегодня, как отмечает эксперт, многим менеджерам больше нравится работать именно с бизнес-порталом: если файл приходит раз в день, то на портале информация обновляется, как только загрузил дистрибьютор. Данные же из полученных текстовых файлов переносятся в сводные таблицы Excel — и на основании этих таблиц создаются все отчеты о вторичных продажах. «Например, очень востребован так называемый отчет по сетям, — рассказывает Полина Заверткина. — Сетью мы считаем клиента, у которого более 80 торговых точек. Это действительно ценный отчет, так как помогает отслеживать динамику продаж клиентов, дающих большой объем. Естественно, отслеживаем SKU: нужно понимать, что куда уходит, если, например, сами продажи не упали, но какой-то ассортимент, раньше делавший оборот, не продается. Также следим за продажами по каждой торговой точке».

Сложности и бонусы

«Нередко вновь подключаемые компании полагают, что мы видим нечто сверх тех данных, которые нам предоставляются через Cislink, — говорит: Полина Заверткина— Даже будучи знакомы с партнерами, которые также получают данные через Cislink, — все равно могут считать, что после подключения у нас появится доступ к их базе данных, и убедить в обратном нелегко. Именно по этой причине одного дистрибьютора не могли подключить три года! Недавно, к счастью, подключили».

Сбои в получении данных, по мнению специалиста, связаны не с системой как таковой, а с человеческим фактором: «Есть дистрибьюторы, которые что-то придумывают в остатках или в продажах, например, один из продавцов детского питания показывал нам наценку по всем артикулам 10—15% — но мы обращаем на это внимание, и они исправляют ошибки. Кто-то может не загрузить данные, потому что вовремя не обратился в службу поддержки Cislink. Пишут нам, мы советуем обратиться — и проблема решается. Но серьезных «накладок» не припомню, а мелочи, связанные с человеческим фактором — например, ошибки в данных, — решаются путем переговоров. В целом же, работа с Cislink для дистрибьюторов выгодна тем, что, основываясь на предоставленных ими данных, возможно более четко прописать план продаж на следующий период. За предоставление данных через DTS полагается бонус, кроме того, мы не подписываем маркетинговые акции, если дистрибьютор не подключен к DTS».

Результаты

Как отмечает Полина Заверткина, благодаря автоматическому сбору данных дистрибьюторов появилась возможность не просто отслеживать, планировать и прогнозировать продажи, но и напрямую на них влиять: «Дистрибьюторы стараются выполнять план, чтобы получить бонус, стали увеличивать продажи, подключать новые торговые точки, многие заметно расширили клиентскую базу. Если сравнивать 2014—2015 год — некоторые дистрибьюторы нарастили клиентскую базу на 30—40%».

Также специалист отмечает появившуюся возможность более точного планирования трейд-маркетинговых акций, и выстраивание плана продаж — до отдельного торгового представителя. В последнее время данными DTS стал также интересоваться продакт - отдел, занимающийся закупками: данные о наличии на рынке аналогов новых товаров при наличии информации о продажах помогают прогнозировать востребованность новинок.

Планы развития

Оптимизация работы с базой торговых точек. Сейчас CISLINK разработал новый инструмент – автоматический разбор адресов до формата КЛАДР и ФИАС. Данное решение актуально для компании «Мир Детства», так как ротация торговых точек и смена юридических лиц происходит постоянно. И для точного прогнозирования продаж такой инструмент в работе просто необходим.