Customer Day 2017: экономика опыта и впечатлений

Клиентский сервис становится гораздо больше, чем просто функция одного отдела. Компании начинают задумываться о клиентоцентричном построении всего бизнеса и его внутренней культуры. Это заставляет пересматривать уже настроенные бизнес-процессы внутри компании, анализировать истинные потребности клиентов, изучать их поведение и выстраивать взаимоотношения с ними на основе аналитики данных, а также вовлекать в процесс общения с брендом, встраиваясь в повседневную жизнь, формируя и сохраняя лояльность.

С повышением уровня развития рынка компаниям все труднее дифференцировать себя на основе продуктов, каналов и цен. С другой стороны, происходит формирование экономики впечатлений. «Количество опыта», «количество эмоций», «количество действий» станут новыми метриками эффективности.

«Вопрос не в том, окажемся ли мы в экономике опыта и впечатлений, а в том, когда и как именно мы туда попадем» — Би Джозеф Пайн II, Джеймс Эйч Гилмор — Harvard Business Review.

Построение эффективной стратегии Customer Experience станет одной из главных задач бизнеса в экономике опыта и впечатлений. Для ее разработки, по мнению Майкла Ракмэна, главного директора по трансформации Альфа-банка, необходимо ответить на несколько важных вопросов. Как положительный Customer Experience трансформировать в конкурентное преимущество? В чем разница между User Experience (UX) и Customer Experience (CX)? Как будет развиваться компания в следующие несколько лет? И как в итоге монетизировать взаимоотношения с клиентами?

В мире, перенасыщенном информацией, все сложнее привлечь внимание клиента. Уже сегодня потребитель существует в параллельных средах. Технологии позволяют нам «преследовать» человека в онлайн/оффлайн, но нам этого недостаточно. Татьяна Комиссарова, декан Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, считает, что будущий покупатель – не человек, а его личный электронный агент. Человек останется потребителем, как в добрые старые времена на заре маркетинга. Но смогут ли продавцы «пробиться» сквозь электронного агента (искусственный интеллект), чтобы донести потребительскую ценность продукта до человека или этого уже не нужно будет делать?

В любом случае, коммуникации потребителя с этими агентами или продавцами будут цифровыми или даже виртуальными. А значит, при проектировании взаимодействия необходимо учитывать User Experience. Михаил Галушко, Руководитель UX-направления Центра финансовых технологий, отмечает: «В цифровой среде UX-стратегия является одним из ключевых элементов CX-стратегии. Мы знаем, что UX-стратегия не является самостоятельной единицей и не имеет смысла без СХ-стратегии, предполагающей решение ряда задач для достижения определенных целей по всем каналам коммуникации, включая цифровые. Однако с развитием дистанционных каналов обслуживания, накопленной практикой использования приложений и сервисов потребителями, а также под давлением конкурентного окружения роль традиционных каналов все чаще носит имиджевый характер, а основные продающие функции передаются в онлайн».

Онлайн дает обширные возможности для персонализации взаимодействия. Огромные массивы данных анализируются на серверах компаний для формирования целевых таргетированных предложений клиентам. «Предиктивные модели позволяют выделять требуемый маркетологам сегмент в режиме реального времени и добиваться принципиально другой эффективности проводимых кампаний. При этом рост оборота и прибыли от кампаний, сформированных с использованием предиктивного анализа, составляет 20% и более», - Роман Стятюгин, директор по развитию бизнеса направления Predictive Analytic Solutions компании Mail.ru Group.

Еще одним из ключевых трендов в CX становится концепция массовой персонализации. Уже сегодня можно узнавать и 100, и даже 100 000 клиентов. Предугадать желания каждого. Разве не приятно почувствовать себя в кругу близких друзей, которые заботятся о Вас и не станут занимать ненужными вещами? Но для бизнеса, по мнению Елены Шемагоновой, Директором CRM-департамента Sephora Rus. — Ile de Beaute, это сводится прежде всего к вопросу о рентабельности построения отношений с клиентами.

И тут ключевым вопросом становится глубинное понимание клиентов и их потребностей. Арсен Даллакян, эксперт по приложению поведенческой экономики в управлении, отмечает, что в результате дорогих исследований потребительских предпочтений компании получают отчеты на 200 страниц, в которых 98% инсайтов — ложные. Анкеты, опросы, глубинные интервью, отзывы — не раскрывают мотивов, потому что поведение пользователей условно рационально. Потребительские исследования акцентируются на рациональной части поведения: предпочтения, ценности, убеждения, а поведение во многом обусловлено внутренней и внешней средой, которую человек не всегда осознает и не может сказать о ней в опросах. И даже Big Data не даст ответов о мотивах поведения клиентов. Необходимо изучить психологию поведения и принятия решений (поведенческую экономику) и на их основе строить карту процесса принятия решений.

Основа для дальнейшего развития отношений с клиентами – сформированная среда, в которой потребитель может в любой момент времени, удобным для него способом совершить покупку.

Хорошим инструментом при построении крепких отношений между компанией и потребителями может быть использование WOW-эффекта. Удивляя клиента отличным сервисом, компания может занять место как в его сердце, так и в кошельке. Олег Давидович, бизнес-тренер и профессиональный консультант по маркетингу, отмечает один парадокс: чем выше уровень сервиса, тем ниже его оценка. То, что сегодня удивляет клиента, завтра становится для него нормой, которой компания вынуждена следовать. Бизнесу необходимо следить за кривой удовлетворенности клиентов и стараться ее повышать на различных этапах обслуживания. В этом могут помочь технология создания WOW-эффекта и стратегия внедрения непрерывных улучшений в практику клиентского сервиса. Результатом этой работы станет рост Life Time Value (LTV).

Для увеличения LTV активно используются программы лояльности, которые стараются как можно дольше удерживать и развивать клиента как потребителя товаров и услуг компании. Большинство из них традиционно строятся на различных монетарных механиках вознаграждения клиента. Споры об эффективности скидок или баллов, кэшбэка или марок продолжаются уже довольно давно. Татьяна Сидоренко, руководитель отдела отношений с клиентами и изучения рынка Леруа Мерлен Восток, считает, что сегодня даже «антикризисные» цены не вызывают признательности покупателей в период распродаж. Сейчас быть лоукостером – это заведомо выигрышная на рынке позиция, поскольку позволяет большинству потребителей не отказываться от товаров и услуг, улучшающих качество жизни. Но если вы все инвестировали в цены, что еще можно предложить клиентам кроме монетарного вознаграждения? Леруа Мерлен в рамках своей программы лояльности отвечает на потребности целевых групп своих клиентов.

«Мир стремительно меняется, совершенствуются технологии, продукты. Все это изменяет и самого потребителя. Трансформация компаний, стратегий обслуживания и внутренних бизнес-процессов требует времени и ресурсов. Однако без нее сложно оставаться конкурентоспособным на рынке. Customer Day – площадка, на которой разные по своему масштабу и отрасли работы компании обмениваются опытом, предостерегают от ошибок, дают советы. Мы собираем лучших профессионалов в Customer Experience, аналитике данных, CRM, программах лояльности, маркетинге и т.д. У каждого за плечами многолетний опыт, и каждый готов к открытому разговору с участниками форума. Мы ждем всех на Customer Day 28 сентября в Digital October» — Мария Мальцева, продюсер Future Business: Customer Day 2017.