Почему многие пиарщики до сих пор плохо дружат с аналитикой коммуникаций или вообще игнорируют ее? CEO агентства Ex Libris Евгений Ларионов разбирает 8 распространенных заблуждений.
1. Принято считать, что оценка влияния PR на бизнес вплоть до измерения влияния на продажи доступна только крупнейшим игрокам с большим штатом аналитиков.Примерно до 2010 года, когда технологии вдруг позволили пиарщикам анализировать трафик на протяжении всей воронки от кликов по ссылке в новостях\блоге до совершения покупок онлайн, этот миф оставался верным. В прошлом единственными способами количественной оценки вклада PR в продажи были данные от отделов маркетинга. Плюс редкие случаи, когда PR был единственным генератором продаж в компании.
Теперь же даже небольшие PR-кампании, в том числе B2B, предполагают использование аналитики PR-трафика и генерируемых им продаж.
Небольшой лайфхак — вы, как пиарщик, можете наведаться в отдел маркетинга своей компании, и поинтересоваться:Какую модель атрибуции ребята используют (по какому принципу относят продажи к тому или иному каналу)?
Чем выбранную модель обосновывают, и как в нее вписывается PR?
Отслеживаются ли мультиканальные продажи? Пользователи могут «клевать» на PR, и совершать покупки, переходя на сайт из поиска или совершая прямые звонки — но к какому источнику будут приписаны заявки? Скорее всего к seo или даже контекстной рекламе, если пользователь решил перейти по объявлению, в первом варианте, и к гипотетическим «входящим» во втором случае.
Какой процент продаж можно интерпретировать неоднозначно по источнику?
В конце концов, какова роль медиаактивности или отдельных PR-кампаний, по их мнению, в генерации осведомленности и продаж? Видят ли они какую-то зависимость?
2. Часто даже пиарщики с опытом 10+ лет в коммуникациях считают, что исследования связей с общественностью (оценка, аналитика результативности, и т. д.) — это сложно и дорого.На самом деле сейчас исследование коммуникаций доступно для большего числа профессионалов, чем когда-либо в истории PR. Существует множество недорогих или вовсе бесплатных инструментов сбора данных и метрик для измерений, заточенных под разные ниши и потребности.
Возможности таких сервисов зачастую ограничены, однако, их вполне реально использовать для проведения простых исследований, например, онлайн-опросов или аналитики упоминаемости в СМИ. При грамотной подаче полученных результатов руководству компании и доказательстве их ценности, PR-отдел создает потребность в этих данных, которая, в свою очередь, позволяет рассчитывать на дальнейшее выделение ресурсов, бюджетов и углубление исследований. Не начиная исследований, сложно продемонстрировать их ценность.
3. Многие специалисты ставят знак равно между медиаизмерениями, PR-аналитикой, исследованиями рынка и оценкой эффективности PR.
Медиаизмерения (measurement) — начало начал. Если обобщить, это эквивалентно обычному «подсчету» каких-либо показателей коммуникационной кампании (от охватов и упоминаемости до сложных интегральных метрик).
Исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных о рынке , компании или бренде, а также об их настоящем и будущем потенциале в разрезе коммуникаций.
Оценка (evaluation) — это прежде всего экспертная оценка и анализ хода и результатов кампании на основе данных, полученных всеми вышеперечисленными способами, «сквозная аналитика эффективности PR», дающая понимание результатов коммуникаций в цифрах\показателях, интересных бизнесу, соответствующих коммерческим интересам организации.
4. Популярная установка «PR-исследования покажут нам только то, что мы уже знаем» (или вообще не покажут ничего конкретного).
Хотя иногда это так, почему бы не воспользоваться преимуществами предварительной проверки вашей гипотезы перед запуском? Дополнительные данные имеют огромное значение, когда все имеющиеся гипотезы шаткие (будем честны, как правило это всегда так, или, как минимум, они имеют множество очевидных допущений, «экспертных оценок» и прочих спекулятивных вводных в своей структуре), или на кону большие бюджеты.
5. «Мы полностью автоматизировали измерения эффективности PR».Хотя сами по себе сервисы аналитики, пусть даже самые технологичные и современные, играют важную роль в оценке эффективности PR, они являются лишь одной из трех составляющих. Другие части, упомянутые выше, — необходимость исследования (measurement) и оценки (evaluation), которые являются двумя «человеческими» дополнениями для более надежного результата.
«Отраслевая экспертиза» ваших пиарщиков гарантирует, что данные и исследования интерпретируются людьми, знакомыми с отраслью, медиа и рынком. Третий элемент, так называемая «статистическая проницательность» или «аналитическая интуиция», свойственная хорошим медиааналитикам (то есть способность интерпретировать данные не как машина — формально, а как человек) гарантирует точность и способность раскрывать не очевидные тренды\зависимости. Исключение любой из этих трех частей приводит к неточным, недостоверным выводам.
6. Типичное мнение: «Правильный бюджет для исследований в области коммуникаций составляет 10% от бюджета на PR».
Такое было бы возможно при условии, что все компании и бренды абсолютно одинаковые. Но так уж сложилось, что все они разные, продукты, PR-стратегии и цели тоже разные, а значит единой величины бюджета для всех быть не может. Компания может планировать анонс нового, неизвестного потребителям продукта и, в таком случае, даже 20% может оказаться недостаточно.
Или обратная ситуация — продвижение «старого», хорошо знакомого аудитории продукта с понятной и изученной механикой продвижения — в этом случае 2%, или даже меньше, может быть достаточно. Оптимальный вариант — обсудить этот вопрос с экспертом по коммуникациям.
7. Популярно мнение, что в настоящее время и в ближайшем будущем, искусственный интеллект будет являться движущей силой большинства сервисов PR-аналитики.
Возможно, но точно не в ближайшем будущем. И тут нет какой-то боязни того что ИИ заменит пиарщиков. Просто коммуникации, — самая тонкая, эмоциональная и неформализуемая область, когда дело касается трансляции смыслов, КМ (key message) от бренда к аудитории.8. Часто можно услышать от экспертов, что PR-исследования убивают креативность и сводят на нет значение профессиональной экспертизы, особенно на этапе планирования кампании.
Этот аргумент подразумевает, что «стерильность» и логичность данных вступает в конфликт с изобретательностью пиарщика. На деле, конечно, идеальным вариантом будет совмещение data-driven решений со здоровой креативностью.
Выводы
Приведенные примеры, как правило, являются следствием недостаточной информированности о возможностях PR-аналитики. Специалисту, который умеет оценить вклад PR в общее развитие компании и, в частности, в ее прибыль, — будет лучшим пиарщиков в любой области.
Четкая информированность о рынке, продукте и результативности своей же работы + понимание принципов работы PR = всегда гарантированно хороший результат. Не позволяйте чужим домыслам и устаревшим стереотипам ввести вас в заблуждение, — полагайтесь на свой профессиональный опыт, интуицию и, конечно же, аналитические данные.
