Как эффективно заниматься репутационным менеджментом

В целом, ORM (Online Reputation Management) — это история для тех, чей бизнес сильно зависит от отзывов пользователей. К примеру, в сегменте HoReCa отзывы и рейтинг — это почти всегда залог провала или успеха. Бизнес в сфере финансов, производства\продажи продуктов массового потребления и услуг населению также сильно зависит от оценок и мнений пользователей.

Как и в большинстве сегментов диджитал индустрии, здесь работает правило, согласно которому нет единых правил и алгоритмов работы для всех компаний, каждая история — индивидуальна.

Поговорим о том, какие есть инструменты для ORM, кому они подходят и в каких случаях эффективны. 

Сервисы.

Они же — буксы\биржи заданий. Это такие площадки как Advego, Wmmail, QComment и Work-zilla.

Суть: через автоматизированную площадку вы заказываете у неизвестных вам людей отзывы. Цена варьируется от 100 до 1000 рублей в зависимости от сложности задания и уровня исполнителя. Исполнители берут на себя все проблемы, связанные с регистрацией аккаунтов, с принятием мер анонимности для постинга и т. д. Работают они по тому ТЗ, которое вы им дадите. Как правило, это просьба оставить хороший отзыв и список площадок для размещения.

Такие решения подходят для небольших, локальных или недавно появившихся компаний, о которых нет отзывов в сети, либо их мало, но при этом присутствуют и негативные. Инициированные с помощью сервисов отзывы помогут бизнесу «появиться» в выдаче или немного подправить рейтинг с помощью разовой акции в 3-5 отзывов.

С другой стороны, сервисы не подходят для долгосрочной репутационной стратегии и работы со сложными площадками, требующими верификации. Также не стоит ожидать хороших качественных отзывов о своем продукте\компании, акцентов на достоинствах и т. д. Исполнители руководствуются техническими требованиями отзовиков и не выходят за рамки ТЗ.

Нужно быть готовым к тому, что такие отзывы могут исчезнуть с площадок через день-два после размещения, к ошибкам в названии компании\продукта и, в целом, к тому, что такие отзывы будут сильно бросаться в глаза. Подобные ситуации возникают регулярно: исполнители не вникают в суть задания, а их ответственность перед заказчиком достаточно ограничена.

Последнее в том числе означает некоторый риск того, что ваши данные могут попасть в свободный доступ. Будем честными, обычный пользователь вряд ли будет проводить расследование и выяснять, реальные отзывы он читает или инициированные. Однако если, например, стоит задача атаковать конкурента, на которого у вас зуб, — есть вероятность, что компания займется расследованием причин многочисленных низких отзывов и, в случае, если все вскроется — пострадает уже ваша репутация.

При работе с сервисами оптимальным вариантом будет найти одного или нескольких подходящих исполнителей (например, на Work-zilla) и работать с ними постоянно, — авторы лучше вникнут в суть заданий, тексты отзывов будут сложнее и качественнее и, таким образом, компания-заказчик снимет с себя часть рисков. 

Агентства.

Существуют две основные модели, по которым работают агентства: те, кто перепродает первый пункт (сервисы) и те, кто имеет собственный штат копирайтеров, собственную базу аккаунтов, которая постоянно поддерживается, дополняется, регистрируется, прогревается и т. д.

Первые — реселлеры, — как правило, имеют список фрилансеров, с которыми давно работают, у них может быть менеджер, который должен следить за качеством отзывов, заказывать их у знакомых или незнакомых исполнителей. Они могут работать через группы в Фейсбук (Запрещенная в РФ организация)е, Вконтакте, Инстаграм (Запрещенная в РФ организация)е, иметь простые сайты. Как правило, это 1-2 специалиста, которые помогут вам найти решение проблемы, без необычных\нестандартных опций и строгих гарантий сохранности ваших конфиденциальных данных.

Такая модель работы позволяет им продавать свои услуги достаточно дешево по сравнению с другими агентствами и, в целом, по рынку. Но отсутствие своего штата, аккаунтов и технических решений не позволяет им выйти за рамки возможностей сервисов. Поэтому они также занимаются достаточно узким списком отзовиков, не участвуют в рейтингах агентств, не ходят на тендеры и в целом не сильно публичны, как правило.

К услугам этих агентств могут обращаться бренды, которым нужно больше, чем несколько единичных отзывов, и которые при этом не находятся под пристальным вниманием потребителей и конкурентов.

У второго типа агентов все вышеуказанные средства и ресурсы «выращены» самостоятельно. У них есть собственные кадровые и технические ресурсы, которые позволяют значительно увеличить перечень и качество услуг. Это могут быть отзывы и на популярных отзовиках типа Яндекса и Гугл.Карт, и на узкоспециализированных площадках, требующих верификации, таких как Tripadvisor. Глубокие по содержанию, сложные тексты с реальными подтверждениями использованиями продукта (чеки, фото), которые, при должном подходе, не будут отличаться от реального потока отзывов от клиентов. Кроме того, такие агентства могут в течение долгого времени вести компанию, работать и с ее собственными площадками, и с внешними упоминаниями.

На что стоит обратить внимание в этом случае?

Время. 

Чтобы добиться желаемого результата, нужно быть готовым работать до 3-4 месяцев.

Ценник. 

Он будет выше, чем у сервисов и реселлеров: в цену будет входить стоимость софта, стоимость мониторинга, стоимость трекинга результатов и работа копирайтеров. Но на полном пересчете, единица отзыва будет стоить не намного дороже. Условно, вы можете потратить 500-700 рублей на сервисе на подробный отзыв по сложному ТЗ на сложной для накруток площадке, при этом все вышеупомянутые риски остаются. И те же 500 рублей будет стоить отзыв от агентства, — но при этом намного выше шансы, что он пройдет модерацию, останется на площадке, не будет бросаться в глаза и, вероятно, даже сможет повлиять на продажи.

Таким образом, обращаться к агентствам стоит, если есть задача удерживать рейтинг на определенном значении, но нет возможности\желания разбираться в рабочих процессах, из-за которых он ползет вниз. Все остальные варианты — это просто манипуляции с цифрой на отзовиках или с каким-то количественным KPI (n положительных отзывов в месяц, рейтинг не ниже 4 на Яндекс.картах и т. д.).

Услуги таких агентств будут полезны бизнесу, продажи которого сильно зависят от отзывов и рейтингов. Новые пользователи будут заходить на отзовики, видеть содержательные отзывы, а еще лучше — и ответы компании (на некоторых площадках это даже может повысить рейтинг). Эту обратную связь от компании также может взять на себя агентство. Это позволит выстроить диалог между брендом и клиентами, наполнить информационное поле нужными key messages и наладить отработку негативных и позитивных отзывов, как органических, так и инициированных. 

Работа в белую

Такой способ всегда будет положительно влиять на репутацию и продажи компании.

В идеале, каждый бренд должен выстраивать Customer Care, в который входит мониторинг упоминаний (отзывы, претензии, комментарии пользователей на всевозможных площадках и в соцсетях), их отработка (ответы на отзывы от лица компании — благодарность за позитивные комментарии и отработка негатива), и генерация отзывов от реальных потребителей (просьба оценить продукт\услугу после покупки, возможно, в обмен на небольшую скидку\подарок — для большей мотивации).

Если компания небольшая, недавно на рынке или не имеет большого потока отзывов, она может справляться собственными силами, с небольшим бюджетом или вовсе без него. А в случае, когда речь идет о крупном бренде с регулярным потоком отзывов на профильных площадках и каналах в соцсетях, задачу по их отработке может взять на себя агентство.

На первый взгляд может показаться, что результат получится не таким красивым, как хотелось бы. А хочется, конечно, побольше «пятерок» и похвалы от клиентов. Однако это будет честное и открытое взаимодействие с клиентами. Новые пользователи будут видеть, что компания прислушивается к своим клиентам, благодарит их за хорошие отзывы, разбирается с негативом, не отмалчивается, исправляет ошибки. Все это будет вызывать в разы больше доверия, чем однотипные и бессодержательные «отлично, все понравилось».