Сегодня вторник, 22.09.2020, 15:28, ньюсмейкеров: 41757, сайтов: 1190, публикаций: 3225277
06.08.2020 14:04. Аналитика. Просмотров всего: 4610; сегодня: 38.

Барселонские принципы 3.0. Что нового?

Барселонские принципы 3.0. Что нового?

Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке PR (AMEC) представила третью версию Барселонских принципов — фундаментальных стандартов в области оценки PR, признанных во всем мире. Что изменилось в новой редакции, и как выстраивать медиаизмерения в соответствии с обновленными принципами, — рассказал Pressfeed CEO агентства Ex Libris Евгений Ларионов.

В начале несколько слов о том, кто придумал Барселонские принципы и что они собой представляют:

Барселонские принципы — это перечень рекомендаций в области оценки PR, без понимания которых коммуникации будут спланированы и оценены плохо, а бизнес — ничего не выиграет.

За разработку и обновление принципов отвечает АMEC — одна из крупнейших PR-ассоциаций в мире. В ассоциацию входят известные западные агентства, такие как Edelman, Ketchum, FleishmanHillard, Cision и другие, а большинство активностей AMEC проходит при поддержке других, не менее известных и экспертных PR-сообществ — CIPR, ICCO, PRCA и т. д.

Среди российских пиарщиков лишь немногие знакомы с принципами и принимают их к сведению, хотя на Западе это один из главных ориентиров в работе PR-индустрии.

Есть как минимум две причины планировать, проводить и оценивать коммуникации в соответствии с принципами. Во-первых, ваши кампании будут строиться и реализовываться на фреймворке, проверенном лучшими PR-агентствами мира: у вас всегда будет план действий при любом сценарии развития PR-кампании, набор необходимых метрик для оценки любого результата и ответы на все вопросы от заказчика\стейкхолдеров (в том числе и на вопросы о том, сколько денег принес PR). А во-вторых, если вы работаете не по принципам, — вашему PR-кейсу 100% не светят зарубежные премии, а агентству, скорее всего, — большие западные клиенты.

Далее коротко разберем суть Барселонских принципов 3.0. В оригинале каждый принцип сформулирован в виде короткого тезиса, и сопровождается конкретными советами: как применить или как учесть его в работе.

1. Постановка измеримых целей — первооснова планирования, измерения и оценки коммуникаций.

Цели на первом месте. Сначала необходимо определить цели кампании (в соответствии с концепцией Smart), проработать конечные KPI и подбирать метрики, с помощью которых будет оцениваться их достижение, и только потом — все остальное.

Без плана и понимания как вы будете оценивать и измерять конечный результат (и доказывать эффективность PR стейкхолдерам) — любые активности бессмысленны.

2. Измерения и оценка должны определять результаты кампании, воздействие PR на бизнес и потенциальный эффект.

Важно помнить, что запуская PR-кампанию, вы должны измерить не только количество выходов, которое вам удалось сгенерировать, и их охваты, CPM, репосты и прочее (outputs), но и то, насколько выросло количество подписчиков, увеличился органический трафик на сайт или пропали какие-то типичные возражения по поводу вашего продукта (outcomes).

Impact — это про репутацию, рост выручки и прочее глобальное. Если вы умеете планировать PR до этого уровня и корректно оценивать его — вы образец для подражания и скорее всего работаете в каком-нибудь Edelman. А если нет, — на сайте Интегрированной системы оценки АМЕС для вас есть раздел таксономии, где расписаны все этапы коммуникации, примеры метрик, наиболее распространенные методы для выработки показателей и пояснения к ним.

3. Воздействие PR на бизнес и эффект PR нужно определять для всех заинтересованных лиц, общественности и организации.

5 лет назад на этом месте был принцип, заключающийся в том, что простой оценке результатов PR-кампании нужно предпочитать оценку влияния PR на бизнес. И это верно. Но теперь этот принцип охватывает НКО, госсектор, общественные организации, где PR — это не всегда про деньги.

4. Медиаизмерения и оценка PR должны включать как качественный, так и количественный анализ.

Этот принцип действовал и в предыдущей версии и по-прежнему остается актуальным. Оценка PR должна включать оба вида анализа данных. Благодаря их сочетанию кейс получится более убедительным, если вы хотите его упаковать, и полезным, если вы собираете данные для аналитики от кампании к кампании и ищете инсайты.

5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE — Advertising Value Equivalent) не равен «ценности коммуникаций».

Западные медиааналитики буквально ненавидят AVE (и PR Value за компанию). Про эквивалент рекламной стоимости AMEC говорит на каждом мероприятии, а кейсы, в которых эта метрика используется для оценки кампании, не допускаются на AMEC Awards.

Кроме того, на сайте ассоциации агентствам предлагается узнать целых «22 причины отказаться от AVE» и скачать баннер для своего сайта с текстом «Say NO to AVEs», чтобы присоединиться к флэшмобу.

В целом, тут сложно не согласиться — оценивать эффект от экспертной колонки, которую вам удалось бесплатно разместить в СМИ, стоимостью платного размещения такой же колонки — дурной тон.

6. Комплексные измерения коммуникаций и оценка PR должны охватывать все релевантные онлайн- и офлайн-каналы.

В прошлой редакции тут шла речь о необходимости оценки и измерений эффекта от PR в соцмедиа. Сегодня это звучит очевидно. Поэтому теперь задача хорошего пиарщика и аналитика — просто помнить обо всех каналах коммуникаций, которые он использует, и оценивать каждый из них. Делить каналы удобнее не просто на социальные и классические, а раскидывать по модели PESO (paid, earned, shared, owned channels), и уже исходя из специфики канала — строить планы на него в рамках стратегии.

7. Медиаизмерения и оценка PR основаны на честности и прозрачности — именно это и есть залог инсайтов и новых знаний.

Заключительный принцип больше адресован тем, кто оперирует данными, непосредственно аналитикам, как напоминание про GDPR, персональные данные и конфиденциальность пользователей. Мониторинг всех упоминаний и парсинг по соцдему это, конечно, хорошо, но данные должны собираться и использоваться экологично. Без исключений.

Сферы деятельности: Маркетинг, Реклама и PR, Технологии
Сайты стран: Испания, Россия
Сайты регионов мира: Европа Центральная
Сайты объединений стран: Европейский союз

Ньюсмейкер: Ex Libris — 93 публикации. Вы можете направить ньюсмейкеру обращение, заявку
Сайт: exlibris.ru/news/barselonskie-printsipy-3-0-chto-novogo/
Поделиться:
Ваше мнение
Где вы наилучшим образом получали знания по своей работе?
 В учебном заведении
 На очных тренингах, семинарах, курсах
 В специальной литературе, учебниках
 В практической деятельности
 В Интернет
 Другое
 Затрудняюсь ответить
Предложите опрос

Интересно:

Кубок мира XXIV по бальным танцам 2020
22.09.2020 0:23 Мероприятия
Кубок мира XXIV по бальным танцам 2020
19 декабря 2020 года в Государственном Кремлевском дворце вновь состоится долгожданное событие! «Кубок мира» в Кремле - турнир высочайшего качества, с богатейшими традициями. Вынужденная пауза в жизни мира танца заставила и танцоров, и зрителей скучать по красоте танцевального искусства. В это...
Шахматисты УРГЭУ и города Евпатория сразились в онлайн-турнире
21.09.2020 15:48 Мероприятия
Шахматисты УРГЭУ и города Евпатория сразились в онлайн-турнире
В УрГЭУ состоялось онлайн-соревнование по шахматам между спортсменами нашего университета, Евпатории, Каменск-Уральского и Серова. По традиции проведение шахматно-шашечного клуба УрГЭУ в виде онлайн-турниров или сеансов одновременной игры между заслуженными шахматистами и студентами или школьниками...
«АльфаСтрахование»: необычные страховые случаи на юге России
21.09.2020 14:50 Новости
«АльфаСтрахование»: необычные страховые случаи на юге России
«АльфаСтрахование» собрала самые необычные страховые случаи, которые компания урегулировала за последний год на территории юга России. Самыми запоминающимися из них стали атака индюков на автомобиль, пострадавшие в ДТП пчелы и поврежденный банкой соленых огурцов кожаный салон автомобиля Mercedes...
Массовые мероприятия в эпоху коронавируса: новые разработки
18.09.2020 22:38 Товары и услуги
Массовые мероприятия в эпоху коронавируса: новые разработки
Постепенно сферы жизнедеятельности общества начинают восстанавливаться после сокрушительного удара пандемии. Но риск заражения все так же остается, в связи с чем бизнесу приходится разрабатывать новые правила и вводить новые ограничения, чтобы обезопасить население. Так, например, количество...
Вечный огонь отправился от стен Кремля на мемориал героев-энергетиков
18.09.2020 18:46 Мероприятия
Вечный огонь отправился от стен Кремля на мемориал героев-энергетиков
18.09.2020 г. частица Вечного огня отправилась от стен Кремля на мемориал энергетикам-героям, который откроют в субботу 19 сентября. Состоялась торжественная церемония по переносу частицы Вечного огня от Могилы Неизвестного Солдата у Кремлевской стены в Москве для его последующего зажжения на...