Обзор трендов social media на 2021: исследование TalkWalker и Hubspot

Несмотря ни на что — готовимся к 2021-му. CEO агентства Ex Libris Евгений Ларионов проанализировал прогноз трендов в social media от TalkWalker и Hubspot и поделился самыми интересными.

1. Современный UGC — это всевозможные ремиксы и каверы

В 2020-м пользователям стало сложнее создавать новый контент, сидя в самоизоляции. Поэтому многие переключились на ремиксы уже существующих форматов. Не последнюю роль в этом сыграли и платформы, инструменты и алгоритмы которых значительно облегчают их создание и распространение.

Ожидается, что в 2021-м ремиксов станет еще больше, а соцсети и бренды начнут предлагать пользователям новые инструменты и готовые шаблоны и всячески поощрять производство такого контента.

2. Адаптация контента к Covid-19

Даже если активная фаза пандемии закончится в следующем году, паттерны поведения пользователей, которые были актуальны весь этот год, никуда не денутся. Следовательно, брендам следует и дальше уделять внимание объединению и общности людей, быть готовыми освещать и распространять сообщения на тему здоровья и поддерживать аудиторию. Также остаются актуальными темы социальной дистанции, удаленки, бесконтактного сервиса и т.д.

3. Мемы

Мемы обошли эмодзи и гифки, и теперь это главный способ коммуникации в сети. Если в 2019-м упоминаемость мемов держалась в среднем на уровне 19 млн в месяц, то в 2020-м приблизилась к среднему значению в 25 млн, а пик в 28 млн пришелся на апрель, когда как раз во всем мире принимались ограничительные меры в связи с пандемией.

4. Ностальгия в маркетинге

Элементы ностальгии по былым временам пришли в маркетинг и в культуру в целом еще во времена Великой депрессии в США, и с тех пор эту стратегию используют во всем мире. Особенно много ностальгии в рекламе становится во времена различных кризисов и потрясений, таких как развал СССР или финансовый кризис 2008 года.

Но в отличие от перечисленных событий, которые вызывали ностальгию по прошлому скорее у старших поколений, 2020 год, кажется, заставил скучать по старым добрым докоронавирусным временам абсолютно всех.

Удаленная работа, дистанционное обучение, самоизоляция, закрытие границ, локдаун развлекательной индустрии, маски, прогулки по пропускам и т. д., — практически всех людей затронули те или иные ограничения и\или последствия, связанные с пандемией. Поэтому в этот раз ностальгия будет использоваться в рекламных кампаниях, ориентированных на аудиторию самых разных возрастов, — от детей и подростков до людей пенсионного возраста.

5. Диалог в маркетинге

«Односторонний маркетинг», при котором бренды просто штамповали свои сообщения и отправляли их пустоту, больше не работает. Эта тенденция началась еще в 2018 году, а во время пандемии значительно усилилась — без диалога с потребителями сейчас не обходится практически ни одна компания. Общение с потребителями в соцсетях, UGC, сторителлинг в различных форматах рекламы, диалоговые окна на сайте и т. д.

В 2021 году диалог между брендами и аудиторией будет продолжать развиваться: число каналов коммуникаций будет расти, пользователи будут проявлять меньше интереса к чисто продающему контенту, а потому он будет все больше смешиваться с прямыми коммуникациями и клиентской поддержкой.

6. Игровые сообщества

Для многих в 2020-м игры стали хорошим способом отвлечься от кризиса и плохих новостей. В результате, количество людей, идентифицирующих себя как геймеры, возросло на 32% по сравнению с 2019-м годом, а вокруг и внутри игр сформировалось множество сообществ.

Интересно, что обсуждения внутри таких комьюнити по большей части относятся не столько к играм, сколько к самим игрокам — пользователи знакомятся, общаются, тон их разговоров, на удивление, позитивный — налаживание социальных связей в этой сфере практически полностью перешло в онлайн.

В 2021 году таких сообществ станет еще больше, и они станут желанными рекламными площадками для многих брендов, в том числе и тех, кто далек от геймерской тематики.

7. Простота форм

Пользователям нужно много информации, новостей и оценки тех или иных событий. И чтобы удовлетворить этот спрос и выпускать контент быстро и в больших объемах, многие бренды жертвуют визуалом, геймификацией и прочими элементами, призванными сделать контент более привлекательным и оригинальным.

В результате все больше компаний обращаются к подкастам, а рассылки переживают второе рождение. Эти форматы легко внедрить и отслеживать, и они хорошо воспринимаются пользователями.

Кроме того, отмечается возвращение популярности голосовой коммуникации (хотя, казалось бы, печатные сообщения уже давно захватили весь мир). Подтверждением этого вывода являются голосовые помощники, голосовые заметки, голосовые сообщения в Твиттере и те же самые подкасты.

8. «Большая тройка» социальных сетей в ближайшее время никуда не денется

Сколько бы не хвалили TikTok или Reels, всем новым площадкам предстоит пройти еще очень долгий путь, чтобы достичь показателей Фейсбук (Запрещенная в РФ организация)а, Инстаграм (Запрещенная в РФ организация) и Твиттера.

Несмотря на различия в соцдеме и интересах аудитории, эти каналы занимают схожие позиции в сознании пользователей, и на данный момент нет никаких серьезных предпосылок к тому, что они могли бы уступить лидерство кому-то еще.

Кроме того, у «большой тройки» есть достаточно ресурсов, чтобы наращивать функционал, адаптироваться к новым реалиям и привычкам пользователей и бороться с дезинформацией. Кстати об этом.

9. Рост дезинформации в диджитале

С началом пандемии пользователи столкнулись с нехваткой информации и неопределенностью, и начали самостоятельно заполнять все пробелы. В результате, 2020-й бьет рекорд по количеству фейковых новостей и теорий заговора, а соцсети — их главный цех по производству и распространению.

В течение года некоторые вбросы удалось победить (туалетную бумагу перестали сметать с прилавков), а некоторые, к сожалению, нашли верных последователей, которые продолжают их культивировать и распространять в сети. Например, согласно отчету, 28% граждан в США уверены, что вакцина будет использоваться для чипирования населения.

В 2021-м мы столкнемся не только с новыми фейками, но и с последствиями уже существующих.

10. Z и Альфа изменяют цифровой ландшафт

Анализ разговорных кластеров этих поколений в 2020 году показал, что политика, равенство, образование, психическое здоровье, финансы, питание, социальные последствия пандемии — одни из наиболее обсуждаемых в соцсетях. Для пользователей они имеют важное значение, а социальные сети — способ привлечь к ним внимание.

И чтобы добиться лояльности от этой аудитории (которая уже скоро станет платежеспособной), бренды начинают активнее затрагивать соответствующие темы и использовать их в своих маркетинговых стратегиях.

Здесь следует держать в голове две вещи:

1. Это не краткосрочный тренд.

2. Люди — не дураки.

То есть, организация 1-2 поверхностных акций в поддержку той или иной социально незащищенной группы ничем хорошим не кончится. Вместо лояльной аудитории бренд получит тонны негативных комментариев и бойкот от аудитории.

С другой стороны, системная работа и четкая позиция по волнующим пользователей вопросам позволит бренду создать мощное комьюнити с разделяющими его ценности пользователями и процветать по мере роста покупательной способности аудитории.