IceFlow переходит к масштабированию обновлённой линейки

Компания перестроила упаковку Recovery, Flow и Zen по результатам обратной связи покупателей и партнёров, запускает Recovery Zero и готовит линейку к расширению присутствия в рознице.

Российский бренд функциональных напитков IceFlow обновил дизайн всей продуктовой линейки и представил новый продукт, Recovery Zero, без содержания сахара. Изменения стали частью перехода компании от этапа рыночной проверки продукта к масштабированию и более широкой работе с розницей.

Первая версия IceFlow позволила компании проверить продукт в реальных сценариях потребления и собрать обратную связь покупателей и партнеров. Она показала, что интерес к самой концепции функциональных напитков есть, однако выявила и барьер: покупателю не всегда было понятно с первого взгляда, чем отличаются продукты линейки и какой напиток соответствует его текущей задаче.

«В рамках рыночной проверки продукта, длившейся чуть более трех месяцев, было произведено, реализовано и задействовано на различных мероприятиях 45 000 бутылок, протестированы торговые точки товаров для ЗОЖ. Ведущие игроки продуктового ритейла, в том числе “Перекресток”, “Азбука Вкуса”, “Лента”, “Гиперглобус”, получили образцы продукта и дали обратную связь, заключены договоры с двумя дистрибьюторами. На маркетплейсах Озон и Wildberries товар протестировали конечные пользователи. За это время мы провели более 10 деловых и спортивных мероприятий, дали несколько интервью. Про IceFlow рассказали ведущие инфлюенсеры (звезды шоу-бизнеса, нутрициологи, бизнес-аудитория) и амбассадоры бренда, игроки в падел. За этот период в российском сегменте Интернета вышло более трехсот публикаций и постов о продукции IceFlow», - рассказывает Сергей Максимов, генеральный директор IceFlow. 

Ответом на обратную связь стал не только редизайн этикетки. Компания изменила архитектуру продуктовой коммуникации, расширила линейку за счет Recovery Zero и перестраивает систему представления продуктов в digital- и офлайн-каналах под следующий этап развития.

Новая упаковка: от интриги к быстрому пониманию продукта

Первая упаковка IceFlow строилась на минимализме и визуальной интриге. Такой подход помог сформировать узнаваемый образ бренда, но рыночная проверка показала ограничение этого решения: при контакте с новой аудиторией продукт должен быстрее объяснять свое назначение.

Новая версия сохраняет визуальную дисциплину и премиальный характер линейки, но меняет задачу дизайна. Теперь этикетка должна за несколько секунд помочь покупателю понять, что это за продукт, для какой задачи он предназначен и в какой ситуации его можно выбрать.

На лицевой стороне упаковки появились:

- крупные буквенные коды Re, Fo и Ze и нумерация 01, 02, 03, которые объединяют продукты в единую систему;

- четкое обозначение назначения продукта: восстановление, концентрация или спокойствие;жизненные ситуации, помогающие соотнести напиток с конкретным сценарием;

- ключевые компоненты формулы, их количества и вкусовой профиль.

В основе линейки сохраняется принцип «один продукт - одна задача - одно состояние»: Recovery связан с восстановлением, Flow - с концентрацией, Zen - со спокойствием и переключением после напряженного дня.

«Мы получили достаточно обратной связи, чтобы увидеть главный барьер: продукт вызывал интерес, но не всегда объяснял себя с первого взгляда. В интернете назначение напитка можно раскрыть в карточке товара, через видео и подробное описание. На полке у покупателя есть несколько секунд, и на новом этапе упаковка должна не только поддерживать образ бренда, но и помогать быстрее понять продукт и выбрать подходящий вариант», - говорит Сергей Максимов.

Что изменилось в бизнесе

Редизайн стал видимой частью более широких изменений внутри IceFlow. Первая версия продукта прошла этап рыночной проверки: компания получила обратную связь от покупателей и партнеров и использовала ее при подготовке следующего этапа развития линейки. Так компания перешла от проверки первоначальной продуктовой гипотезы к построению системы, рассчитанной на более широкий рынок.

«На этапе запуска нам было важно проверить саму идею: нужен ли людям такой продукт, понятна ли им логика управления состоянием, в каких ситуациях они выбирают Recovery, Flow или Zen. Следующий вопрос: можем ли мы сделать эту систему понятной человеку, который впервые видит IceFlow на полке. Поэтому новая упаковка для нас это не косметическое изменение. Это результат того, что мы узнали о продукте и покупателях после выхода на рынок», - объясняет Сергей Максимов.

Почему продукт становится сложнее объяснить через упаковку

Задача особенно актуальна для продуктов, которые не укладываются в привычную для покупателя категорию. Если назначение воды, сока или энергетического напитка обычно понятно заранее, функциональный продукт должен одновременно познакомить человека с самой категорией и объяснить различия внутри линейки.

По словам генерального директора Сергея Максимова, в такой ситуации бренду приходится пересматривать привычный подход к коммуникации на упаковке.

«Чем менее знакома покупателю категория, тем меньше бренд может рассчитывать на то, что человек будет долго разбираться в составе и самостоятельно делать вывод о назначении продукта. Упаковка должна сначала дать понятный ориентир: для какой ситуации создан продукт и чем он отличается от соседнего. А уже после этого человек может изучить компоненты и другие характеристики. Для новых категорий понятность становится такой же важной частью дизайна, как визуальная узнаваемость», — говорит Сергей Максимов.

«Мне сразу понравился предыдущий дизайн этикетки, казалось, что все тренды соблюдены: минимализм, тезисы о пользе и эффекте, явная сетка, визуальная идентификация через образы на этикетках под суть напитка. Ничего лишнего -  подумал бы каждый дизайнер. Но это оказалось не так», - рассказывает бренд- дизайнер IceFlow Дмитрий Юрченко, - «главная задача любого дизайна - выполнять определенную задачу, просто красивый дизайн не “работает”. Это мы и поняли в результате исследования обратной связи от потребителей и торговых сетей и решили не следовать трендам, а пойти своим путем».

Что изменилось на этикетках

IceFlow сохранил минималистичную стилистику упаковки, но полностью перестроил иерархию информации. Теперь главным ориентиром стало назначение каждого напитка:

Recovery — восстановление; Flow — концентрация; Zen — спокойствие.

На этикетках появились крупные обозначения Re, Fo и Ze, позволяющие быстрее различать продукты внутри линейки. Дополнительным элементом навигации стала нумерация 01, 02 и 03, которая объединяет три продукта в единую систему. 

На лицевую сторону упаковки также вынесена информация, необходимая для первого знакомства с напитком: жизненные ситуации использования, ключевые компоненты, вкус и основные характеристики продукта.

В результате логика знакомства с IceFlow изменилась. Сначала покупатель видит назначение напитка и сценарий его использования, а затем, если хочет узнать больше, переходит к составу и дополнительной информации. Recovery - после нагрузки или дороги, Flow - когда нужно сосредоточиться, Zen - когда нужно переключиться после напряженного дня. 

«Новая этикетка должна работать как краткая инструкция. Покупатель сразу видит, с каким состоянием связан напиток: восстановлением, концентрацией или спокойствием. Следом - жизненную ситуацию, вкус и ключевые компоненты. При этом для нас было важно сохранить визуальную чистоту, премиальность и узнаваемость IceFlow», - поясняет Сергей Максимов.

Обновленный дизайн будет последовательно внедрен во все основные точки контакта с брендом: карточки товаров, сайт, рекламные материалы и оформление продукции в рознице.

От продукта к системе

Обновление упаковки, появление Recovery Zero и перестройка коммуникационных материалов объединены одной задачей, подготовить IceFlow к следующему этапу развития. Если на старте компании было необходимо проверить востребованность концепции и получить реакцию первых покупателей, то теперь акцент смещается на масштабируемость: насколько быстро новый человек понимает продукт, легко ли различает SKU и может ли сделать выбор без дополнительных объяснений.

«Мы научились не только создавать сложный продукт, но и объяснять его проще. Для меня это один из признаков взросления бренда. Recovery Zero показывает вторую сторону этого процесса: мы не только рассказываем аудитории о своей концепции, но и меняем линейку, когда видим обоснованный запрос рынка. В совокупности это и есть переход от первой версии IceFlow к системе, которую можно развивать дальше», - говорит Аслан Сокуров.

Справочная информация

IceFlow - линейка функциональных напитков, построенная вокруг трех задач: восстановление после нагрузки, концентрация для работы и других требующих внимания задач, а также переключение после напряженного дня. Каждый продукт линейки имеет собственную формулу и сценарий использования. В линейку входят Recovery, Recovery Zero, Flow и Zen.

Изображение (фото): IceFlow