«Дальние дачи»: счастливое детство, спокойная старость

Согласно исследованиям, проведённым аналитиками компании «Волжские дачи» весной 2010 года, в котором приняли участие более 300 покупателей, совершивших сделки в 2009 - первой половине 2010 года, целевую аудиторию поселков формата «дальние дачи» формируют четыре социально-демографические группы:

• Молодые семьи, имеющие городское жилье и наконец-то заработавшие на свой первый загородный дом – около 14% потенциальных покупателей. Часто такие покупки совершаются при финансовой поддержке родителей, или с привлечением инструментов кредитования (как правило, в форме потребительских кредитов).

• Будущие пенсионеры, подбирающие, в связи с уходом на пенсию, удаленный от города объект, взамен дома в садовом товариществе старого типа – почти 23% целевой аудитории сегмента. Согласно исследованию, около 35% приобретений в этой категории происходят при финансовой поддержке детей. В отличие от молодых семей будущие пенсионеры используют кредитные средства для покупки достаточно редко.

• Самый емкий сегмент (46%), так называемый новый средний класс – семейные граждане среднего возраста, как правило, с детьми, не вошедшими во взрослую жизнь, постоянно проживающие в Москве или крупном районном центре, приобретающие домовладения в поселках данного формата для реализации возможности путешествия по воде, рыбалки, охоты, других экологически-ориентированных хобби. Эта категория наиболее активно использует кредитные инструменты.

• Наиболее малочисленный (7%) и обеспеченный сегмент – представители бизнес-элиты. Данная категория покупателей, практически всегда, уже имеет загородный дом (в коттеджных поселках класса премиум и выше, расположенных в ближайшем Подмосковье), зачастую владеет недвижимостью за рубежом. В основном они инвестируют средства в крупные земельные участки (свыше 1 Га) для последующего обустройства ферм, ранчо, охотничьих угодий, яхт-клубов и пр. и собственного проведения активного досуга.

• 10% покупателей сегмента – это достаточно неоднородная аудитория, состоящая из таких групп, как холостяки, увлекающие охотой или рыбалкой, со средним и более низким доходом; яппи, предпочитающие активный отдых среди себе подобных; пенсионеры и т.д.

Основные характеристики типичных представителей каждой из групп покупателей, формирующих целевую аудиторию «дальних дач»:

Характеристика Молодые семьи с детьми Новый

средний класс Бизнес-элита Будущие пенсионеры

Доля в структуре покупателей 14% 46% 7% 23%

Возраст 25-35 лет 35-45 лет 35-50 лет 45-55 лет

Сфера занятости главы семьи Коммерческая организация Коммерческая организация Коммерческая организация, владелец бизнеса Бюджетная организация, госпредприятие

Профессиональный статус главы семьи Специалист, руководитель среднего звена Руководитель среднего, высшего звена Руководитель высшего звена Специалист, служащий

Уровень доходов Средний Средний-выше среднего Высокий Средний

Наиболее значимый фактор покупки Безупречная экология, демократичные цены Возможность путешествия по воде, рыбалка, охота Инвестирование, проведение активного досуга Безупречная экология, демократичные цены

Обращает на себя внимание одна особенность, присущая всем группам покупателей: активное формирование однородной социальной среды, окружение себя людьми из своего же круга общения. Говоря о «ближних дачах», такое поведение проявляется в высокодоходных группах, представители которых предъявляют требования к камерности посёлка и близости мироощущения и статуса со своими соседями. Массовый сегмент не ставит это требование во главу угла, так как отрыва от круга общения на расстоянии 20-40 км. от Москвы практически не происходит. Покупая удаленный участок, люди, с одной стороны, «отрываются» от мегаполиса с его проблемами, с другой – хотят остаться в привычной социальной среде. Именно поэтому в сегменте распространены групповые покупки (практически каждый 8 клиент покупал участок не один).

Как показало исследование, каждая из этих категорий предъявляет специфические требования к предмету покупки и по-разному «потребляют». Основные из них: требование определенного уровня экологичности, скорость освоения (как быстро хотят обживать участок), массовости поселка (количество участков), требования к инфраструктуре, класс поселка (уровень архитектурной проработки, качество материалов, площадь и наполнение общественных зон и т.д.), длительность и постоянство проживания.

Дифференциация требований и характеристик по различным социально-демографическим группам оказалась достаточно существенной:

Молодые семьи с детьми Для чего: растить детей на природе

 Экологичность

 Высокая скорость освоения

 Умеренная массовость

 Наличие детской и семейной инфраструктуры

 Класс – эконом

 Проживание – сезонное

Новый средний класс Для чего: активно отдыхать семьей в кругу себе подобных

 Экологичность, наличие большой воды, леса

 Средняя скорость освоения

 Умеренная массовость

 Наличие детской инфраструктуры и инфраструктуры для активного отдыха

 Класс – бизнес

 Проживание – сезонное

Бизнес-элита Для чего: уединение, отдых с небольшими компаниями без постороннего внимания

 Экологичность, наличие большой воды, леса

 Скорость освоения – от очень высокой, до очень низкой

 Низкая массовость - клубность

 Наличие инфраструктуры для активного отдыха уединения: рыбалка, охота

 Класс – бизнес-премиум

 Проживание – несколько раз в год

Будущие пенсионеры Для чего: единение с природой, ведение натурального хозяйства

 Экологичность, наличие леса

 Низкая скорость освоения

 Допустима высокая массовость

 Инфраструктура: особых требований нет

 Класс – эконом

 Проживание – сезонное (несколько летних месяцев),

Абсолютно все категории клиентов предъявляют требования к экологии и наличию разнообразных эко-форматов в окружении поселков. К общим чертам также относится длительность и сезонность проживания. Традиционно это летнее время. Но если среди будущих пенсионеров практически всегда один из членов семьи живет на даче несколько летних месяцев, а второй приезжает на «удлиненные» выходные, либо в отпуск, то состоятельные люди (бизнес-элита) посещает свои земельные владения несколько раз в год аналогично зарубежным курортам и собственной недвижимости за границей.

Скорость освоения участков существенно дифференцирована. Молодым семья загородное жилье в экологически благополучном месте нужно, как говорят «вчера» так как задумываться о приобретении они начинают не заблаговременно, а с появлением ребенка. Будущие пенсионеры – наоборот самая размеренная категория. Они постепенно аккумулирует средства и редко когда начинают обустраивать участок раньше, чем через 2-3 года после покупки. Самые «непостоянные» - представители бизнес-элиты. В силу непостоянства интересов и возможности позволить себе дорогие «ингушки» эти люди, проникнувшись девственностью природы, хотят либо сразу въехать в готовый для проживания дом, либо построить его как можно скорее. С другой стороны бизнесмены зачастую подходят к таким приобретениям, как к объекту инвестирования. В этом случае участок не осваивается длительное время плоть до перепродажи реальному потребителю.

Массовость (масштаб) поселка находится в прямой зависимости от дохода покупателей и тесно связана с их психографическими характеристиками. Если для молодых семей и среднего класса массовость не критична, то высокодоходные покупатели стремятся максимально уединиться в кругу людей подобного уровня. Будущие пенсионеры наоборот редко акцентируют внимание на размере поселка. Для них особенную ценность скорее представляет уединенное спокойное проживание на собственном участке, чем характеристики поселка, инфраструктуру которого они используют крайне редко.